互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，汽車營銷該咋整？

熱熱鬧鬧的“雙十一”終于在11日24：00宣告結(jié)束，天貓1682億元的交易額再次刷新電商交易平臺的記錄。不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變我們的生活，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷升級發(fā)展，人與人、人與產(chǎn)品、人與信息實(shí)現(xiàn)了“瞬連”和“續(xù)連”，消費(fèi)者的購買心理早已發(fā)生變化。在此背景下，汽車營銷也必須改變現(xiàn)有方式，跟隨互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程步入下半場而進(jìn)入營銷新階段。

近日，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和國家廣告研究院聯(lián)合研究發(fā)布了《新營銷白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。什么是“新營銷”?汽車新營銷又該如何在互聯(lián)時代中找到更加有效的方式方法?從中，我們似乎能找到一些啟示。

目前，流量思維、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、銷售轉(zhuǎn)化等方面的行業(yè)痛點(diǎn)把控了營銷命脈，傳統(tǒng)營銷模式的價(jià)值空間縮小，業(yè)界呼喚新營銷模式。

根據(jù)《白皮書》的定義，“新營銷”是以消費(fèi)者為中心，以觸發(fā)情感共鳴的內(nèi)容作為源動力;通過標(biāo)簽優(yōu)化、算法賦能，精準(zhǔn)匹配商品、營銷物料、消費(fèi)者場景需求，進(jìn)行全網(wǎng)域信息分發(fā);同時建立有效的銷售承接機(jī)制，對銷售促進(jìn)相關(guān)的資源要素整合利用，實(shí)現(xiàn)商品同步流通與轉(zhuǎn)化，從而提升企業(yè)經(jīng)營效率。

行圓汽車創(chuàng)始人邵京寧分析認(rèn)為，從市場營銷角度而言，建立以消費(fèi)者為核心而不是以商品為核心的銷售和市場體系才是當(dāng)務(wù)之急，不能僅僅就市場談市場、就投放談投放、就廣告談廣告。首先需要改變的是品牌的銷售機(jī)制、銷售渠道和銷售模式，然后修訂與之適應(yīng)的營銷廣告投放體系，二者融為一體，不可能僅僅營銷單方面變化，這是一個不可分割的完整體系。

那么，新營銷該如何應(yīng)用在具體的汽車營銷場景中?具體來說，新營銷方法論可概括為三大機(jī)制:內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、傳播分發(fā)機(jī)制、銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制。

內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制方面，寶馬、長安馬自達(dá)、寶沃BX5/7的營銷方式就呈現(xiàn)出比較明顯的新營銷思路。以寶馬為例，一方面，在知乎平臺開設(shè)企業(yè)賬號，順應(yīng)輕量級、場景化的內(nèi)容趨勢;另一方面，深諳用內(nèi)容IP統(tǒng)領(lǐng)驅(qū)動，把握消費(fèi)者共鳴點(diǎn)，開展了寶馬1系與熱門手游《王者榮耀》的合作，向眾多《王者榮耀》的年輕玩家傳達(dá)寶馬1系高端炫酷的品牌形象。

長安馬自達(dá)也聯(lián)合知名美學(xué)設(shè)計(jì)博主開設(shè)的《知了!青年》、優(yōu)酷視頻共同打造微紀(jì)錄片《了不起的匠人》，總播放量突破6800萬，各渠道推廣總曝光超過10億人次，并借此向消費(fèi)者傳達(dá)長安馬自達(dá)是匠人精神的代表。而寶沃BX5/7在媒體宣傳方面也用頭腰腿內(nèi)容相互配合，通過吸睛話題、產(chǎn)品活動介紹、產(chǎn)品詢價(jià)及問答窗口等達(dá)到更鏈條式宣傳的效果。

除此以外，行圓汽車也在新營銷方面進(jìn)行了成功探索。在內(nèi)容集成方面進(jìn)行多來源、多形式內(nèi)容聚合，在內(nèi)容匹配上的開展自媒體聯(lián)盟，在內(nèi)容封裝上注重頭腰腿元素組合，在內(nèi)容分發(fā)上進(jìn)行多消費(fèi)場景的匹配分發(fā)，最終通過良好的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制為汽車客戶提供全流程的營銷內(nèi)容解決方案。

在傳播分發(fā)機(jī)制方面，搭建IP標(biāo)簽系統(tǒng)及運(yùn)作機(jī)制。由于汽車商品大宗、低頻、高額、消費(fèi)周期長等特殊消費(fèi)特點(diǎn)，行業(yè)獲客成本普遍較高，行圓汽車搭建的創(chuàng)新性IP標(biāo)簽體系及運(yùn)作機(jī)制，既能實(shí)現(xiàn)更深的用戶洞察，還能將其與產(chǎn)品、媒體相匹配。

在銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制方面，行圓汽車在為汽車品牌提供的營銷服務(wù)中，信息分發(fā)的頁面中鋪設(shè)多種形態(tài)的轉(zhuǎn)化入口，讓汽車消費(fèi)者所見即所得。且通過搭建全國統(tǒng)一的車源批售及調(diào)劑服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)、全網(wǎng)域信息等創(chuàng)新型平臺，為廠家、經(jīng)銷商提供全新移動互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷及銷售解決方案。

未來，新營銷將會在哪些領(lǐng)域最快推行實(shí)踐?那些具有感性決策、彈性需求、競爭密集等明顯特征的行業(yè)或?qū)⒏鼮檫m用，汽車產(chǎn)業(yè)無一例外正在顯現(xiàn)消費(fèi)升級的趨勢。市場在持續(xù)變化，營銷亦無固定之法則，唯有因時而變、順勢而為，才不會偏離商業(yè)本質(zhì)。

來源：智能交通網(wǎng) 作者：中國汽車報(bào)